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為什么別人的廣告效果那么好
作者：《廣告主》 時間：2010-8-3 字體：[大] [中] [小]
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文┃黃曉亮
打開電視，有時候被某個品牌的廣告吸引住了，吸引你的不是它的廣告內(nèi)容有多么精彩，而是這個廣告的確被你看了好幾十次，每一次都那么令你神往，讓你感嘆自己的品牌為什么不能有這樣的傳播效果。
這里不妨為你解開這個謎。
廣告投放效果的背后是決心
廣告的轟炸力隨著廣告費的增加呈幾何級數(shù)增大，廣告效果和廣告費用的關系是非線性的，這可以從如下四個方面來理解。
一是廣告費用越高，價格折扣越優(yōu)惠。這個很容易理解，兩倍的價錢就可以買到大于兩倍的廣告力度。二是廣告費用越高，得到的廣告力度越大，每個消費者看到的次數(shù)就越多，對品牌產(chǎn)品的印象也就越深刻。電視廣告不可避免地存在觀眾注意力損耗，需要解決多少次廣告才能被觀眾“看得到”和“記得住”的問題，需要巨大廣告量的烘托，才能在消費者腦海里產(chǎn)生“廣告很火”的感受。三是廣告費越高，可以運用的廣告手段就越多，如運用60秒、30秒、15秒、5秒、貼片、冠名、標版等多種組合去說清楚品牌和訴求。甚至15秒廣告都有好幾個版本，而調(diào)研顯示，多版本訴求比單一秒數(shù)、單一版本訴求的效果更好，多種電視媒體廣告形式的運用，可以營造一個強烈的廣告氛圍。各種形式相互呼應，把訴求說深說透，處處都可觸動消費者的腦神經(jīng)。四是廣告費越高，電視臺的重視程度越高。在電視操作的過往經(jīng)驗中，臺方甚至把某冠名品牌的字號放大到大大超過了臺標文字的字號，充分體現(xiàn)了客戶的權益，某些炙手可熱的廣告位置，電視臺總是讓給最重要的核心客戶。
很多客戶不知道成功品牌背后的秘籍，表面上看到的是比自己心理期望值高出幾倍的投放費用，其實背后是一種決心，是對媒體資源、媒體關系的深刻理解、對消費者接受力損耗的客觀承認。當品牌在廣告片訴求的判斷準確后，在市場投放的目標選擇清晰后，在銷售渠道的鋪設完畢之后，它需要做的就是對電視投放擁有策略性的決心：要么不做，要做就要轟轟烈烈。絕不為燒100度的水，而只準備燒100度水的柴。
當然，每個企業(yè)的費用資源是有限的，如果費用有限到不能顧及一個面的時候，那就必須放棄“面”，集中所有資源在一個“點”上突破。運用資源去逐個打開不同市場的銷售，得到健康的投資回報，然后將產(chǎn)出再投入到另一個市場，總結自有品牌傳播的投資回報規(guī)律，馬上就可以復制到其他城市、省份地域。這樣的媒體操作手法，看似風險不小，其實是最穩(wěn)健的。
策劃、談判和購買，一個都不能少
很多客戶在電視投放上還停留在找到一個合適的媒體，談個好折扣，然后生成排期，做到次數(shù)足夠多、黃金非黃金時段搭配得當，基本就可以確定排期執(zhí)行。
其實，在電視傳播領域，策劃管的是傳播上的戰(zhàn)略，包括投放市場分析、省市臺組合分析、央視衛(wèi)視省市媒體四聯(lián)動分析、投放季節(jié)性節(jié)奏分析、媒體環(huán)境分析及選擇、投放量分析、版本搭配、特殊媒體形式運用等；而購買管的是傳播上的戰(zhàn)術，包括插口精細化分析、插口內(nèi)順序指定、套餐價值分析、頻道組合等。策劃、購買和談判相結合，能大大提高媒體的投放效率，節(jié)省巨額的投放費用。別人的廣告做得好，不單是有猛烈投放的決心，還因為懂得怎樣在細處省錢，不斷提高廣告投放效率。
首先，再好的電視頻道，也有對品牌不好的廣告位置。從性價比角度看廣告效果，會發(fā)現(xiàn)任何電視臺都可以找到對客戶產(chǎn)生無價值的廣告空間。這是因為，電視臺的廣告標價、套餐不是針對哪個品牌而定的，同樣的廣告時段、套餐，對甲品牌有利，對乙品牌可能就不適用。乍看排期滿滿的次數(shù)，其實都是一些沒有目標消費人群的廣告位置。
其次，爭得了正一廣告位，但不一定就爭得了市場。筆者對某電視頻道特定播出時間的正一位置的性價比分析后發(fā)現(xiàn)，某單一客戶值得指定正一位置的比例不足25%，也就是說，如果客戶盲目地指定正一位置，四次只有一次能夠指對。某些正一位置指定后，收視率還低于不指定正一位置，原因很簡單，觀眾在該時段處于人群流入的形態(tài)，越早播放越不劃算。而廣告時間段的收視形態(tài)都不是V字型的，總是一頭輕一頭重，廣告指定“正一”還是“倒一”，如果是隨意指定，那跟搖骰子買大小一樣，是一半的命中率。如果考慮到不是每個廣告插口都是值得我們?nèi)ブ付ㄕ坏挂坏�，那命中率就更低了�?BR> 第三，最低折扣不一定得到最好的投放效果。取得最低折扣是客戶力所能及的，但取得最好的廣告位置，對甲方來說，不是它的專業(yè)所在。然而，國內(nèi)很多企業(yè)往往忽視了自己不專業(yè)的這份價值的產(chǎn)出，甚至不愿意為這種價值付一些基本的分析費用，導致最后沒有在服務中真正得到這種價值。取得最好、最適合于品牌的廣告位置，至關重要，這就是策劃和購買的力量。企業(yè)在媒體投放上重視折扣的同時，也應重視每次廣告投放的性價比。
最后，15分鐘時段內(nèi)，前5分鐘片頭廣告位置可能就比后5分鐘廣告位置效果好一倍。我們知道，觀眾是拿著遙控器迅速轉(zhuǎn)換頻道的，他們對頻道間的更換速度之快，5分鐘足以展現(xiàn)出不同的收視形態(tài)。拿某頻道5天的收視情況來說，15分鐘內(nèi)，消費者從插口1到插口3，人數(shù)基本跑掉超過一大半。媒體投放已經(jīng)需要精細化到每個插口名稱，每個插口內(nèi)位置的排行順序了。
科學對待、使用數(shù)據(jù)
很多廣告主是用個人身體去感受廣告效果的，這不能說是錯誤的，但是片面的，倘若企業(yè)高層平時的作息時間和消費人群的作息時間差別很大時，他們“用心感受”投放的廣告就會產(chǎn)生很大的偏差。只有數(shù)據(jù)，才能超出個人的局限。國內(nèi)中小型企業(yè)對數(shù)據(jù)運用存在一定的誤解，認為數(shù)據(jù)是不可靠的，或者不知道數(shù)據(jù)的價值何在。的確，運用數(shù)據(jù)有利有弊，但廣告投放的確離不開它。
利一：數(shù)據(jù)是調(diào)研公司在各個市場科學抽樣調(diào)查的結果，它超出了一個人的觀察力和感知力，對媒體收視形態(tài)做出了宏觀而又細致的描述。現(xiàn)今的收視率調(diào)查技術水平能達到以分鐘來計量，對于廣告投放性價比分析來說基本足夠。在跨省跨市的媒體操作上，很多時候，數(shù)據(jù)比派幾個人去當?shù)乜措娨暩涌茖W可靠。
利二：數(shù)據(jù)剔除了決策者個人的喜好偏向，反映的是每個人群、每個地域的收視習慣，是相對科學客觀的操作指導。就比如說，企業(yè)派人去成都看電視，這人喜歡看電影，最后選擇了當?shù)氐碾娪皺谀繌V告插播，殊不知，電影欄目在當?shù)仡l道是新欄目，仍沒有大規(guī)模的觀眾數(shù)量。數(shù)據(jù)真正做到讓目標消費者自己來說話，避免了個人收視喜好的影響。
利三：通過數(shù)據(jù)的分析和演變，我們才能精確地得出為什么不選擇套餐一，而選擇套餐二，套餐二的效率比套餐一高出多少個百分比，如果我們一定要用套餐一，那么談判上需要對套餐一降低多少折扣才劃算。這些具體的百分比數(shù)據(jù)，都是因為有數(shù)據(jù)才能得出的。任何沒有數(shù)據(jù)的人，都分不清好與壞，以及好壞的程度如何。
弊一：數(shù)據(jù)存在水分，怎么看待？曾經(jīng)有一個客戶，廣告上了央視5套，幾次播出，叫家人來看都錯過了播出時間，頓時產(chǎn)生了數(shù)據(jù)不可靠的念頭。又如，數(shù)據(jù)被收視儀錄取，但人的注意力可能不在電視上。照這樣分析下去，數(shù)據(jù)的確是失真的！然而，這種現(xiàn)象平均分布在所有廣告主身上。將甲品牌和乙品牌的收視效果做橫向?qū)Ρ葧r，兩者共存的水分可以相互抵消，可以得出兩者投放效果的差異情況。同樣，這個月得到多少收視率，下個月又得到多少，縱比法抵消可以看出不同營銷節(jié)點客戶需要怎樣的投放力度，同樣不必在意數(shù)據(jù)本身的水分。
弊二：某些地區(qū)的數(shù)據(jù)調(diào)研不準確，出現(xiàn)抽樣錯誤。比如說，在城域網(wǎng)和鄉(xiāng)域網(wǎng)的抽樣案例上，我們通過11市數(shù)據(jù)聯(lián)合，找到了當中的差異性，選擇了城域網(wǎng)為數(shù)據(jù)基礎。由此規(guī)避了局部數(shù)據(jù)抽樣上不科學的情況，雖然這種現(xiàn)象很少見，但一旦發(fā)現(xiàn)，可以用多種方法彌補。
作者系廣東鳳凰傳說整合傳媒有限公司媒介策劃總監(jiān)兼網(wǎng)絡事業(yè)部總經(jīng)理